來源：虎嗅APP|錢德虎
在4月開始的NBA季后賽，多數男性的目光都會被球隊之間的激烈戰況所吸引。
但觀眾們萬萬沒想到的是，就在獨行俠和太陽為了晉級而火力十足地廝殺時，另一場安全套行業關于“薄”的競技也在暗地里打響了。
近日多位網友發現，曾被視為技術極客的岡本竟下場殺入NBA，在騰訊體育高頻次投放廣告。廣告內容也足夠簡單直接，主題只有一個——“岡本，真正的003”——它想告訴這些年輕人們，003是岡本的原創。
作為男性荷爾蒙最多的線上平臺，騰訊體育和虎撲的男性用戶比例均超過80%，這也是安全套的主力消費群體。因為這一特性，最近幾年，安全套廣告和兩大平臺甚至出現了一種近乎“綁定”的關系。
岡本的出現是有些出乎意料的。畢竟在大多數消費者眼里，提到岡本，大家能想到的除了“薄”，還有低調的技術極客形象。那這次，為什么岡本要一改往日風格，高調地向大家宣布自己才是“真正的003”？
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“抄薄”大戰
商業競爭中，一個常見的現象是，當某一個產品以創新性的突破占據了市場優勢之后，其他品牌就會有所針對地快速跟進。
在安全套行業，這點體現在“抄薄”上。無論是在線上電商網站，還是線下7-11、便利蜂等便利店，印有“003”的安全套越來越多了。乍一看，大同小異，就連包裝盒上數字的醒目程度都大致相同。
仔細觀察，卻能發現這里聚集了不少安全套品牌。以京東搜索“003安全套”結果為例，岡本牢牢占據著多數位置，以超過200萬的銷量占據絕對領先的地位；杜蕾斯是最新入場的玩家，剛剛推出003產品一個多月；其他品牌的銷量，從幾千到數萬不等。
如果再細心點，你還能發現一些更細微的不同。這些003產品，除了岡本采用的是天然乳膠材質之外，其他多為聚氨酯安全套。這是一種人工合成的材質，誕生的初衷就是為了將安全套的薄度降到更低，在技術難度上比天然乳膠材質更容易實現，但在彈性和使用體驗上，和前者仍有差異。
品牌宣傳上，安全套品牌也更傾向于“抄薄”。在杜蕾斯官網和官方微博上，003新品被放到了最顯眼的位置上，其置頂的宣傳文案中，強調“重新定義003”。
003安全套的開創者岡本，正受到其他安全套品牌的“圍剿”。
如果不是這次岡本在廣告中提出“1969年開創”的事實，可能確實很少有人知道，岡本比其他品牌提前了半個多世紀，實現了在天然乳膠材質上的突破，并建立了003在這一行業超薄風潮。
1969年，為了讓安全套更接近人體本身的溫度和感受，在當時整個行業最低都只能做到0.05mm薄度的基礎上，岡本開始投入并研發出厚度僅為0.03 mm的乳膠安全套，實現了技術上的極大突破。2006年，岡本直接以“003”命名這款產品，成為安全套行業第一個用數字命名的品牌，讓岡本的“薄”一目了然。
但“抄薄”的競爭是在這兩年才迎來了爆發式增長的。2002年以后，安全套從計生用品提升為Ⅱ類醫療器械，市場進一步開放，安全套銷量增長，于2017年突破100億只。
從具體品類上來看，淘寶上有超過 50%的品類銷售額均來源于超薄型。最有名的超薄安全套岡本0.03系列，在2017~2021 年取得20%的年復合增長率，超過同時期市場大盤數據3倍多。在線下便利店等零售渠道中，岡本 003也常年高居高端安全套銷售TOP1的位置，取得了極好的表現。
超薄市場的井噴和岡本在0.03系列上的成功，讓業內其他安全套品牌看到了趨勢。天眼查的數據顯示，我國從事安全套相關的企業已經超過20萬家，一批中小品牌誕生。
隨著岡本首創的0.03系列成為超薄市場的主流，以及其他企業在聚氨酯技術上的突破，“抄薄”便成了行業現狀，安全套市場由此進入更激烈的“貼身”競爭階段。一時間，003成為了“抄薄”彈藥最集中的地方。
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圍剿與創新
杜蕾斯在003系列上的跟進，將這場“抄薄”推向頂峰。
在國內市場上，杜蕾斯和岡本一直是安全套品牌的前兩名，市場占有率合計超過半數。
后者的優勢在于超薄，前者的拳頭產品，根據電商平臺的銷售數據顯示是“超薄”“AiR”“持久”和“經典四合一”。在已有自己長板的情況下，杜蕾斯003的推出更像是嗅到市場紅利后的“戰術型”產品。
于是，作為003系列的開創者，岡本下場迎戰，不僅瞄準熱門賽季階段投放NBA廣告，還在重點城市的大型商圈投放戶外LED屏廣告，正式向大家宣告“岡本才是真正的003”。這頗有護住自己護城河，為自己正名的意味。
經過梳理你會發現，圍繞003的戰火就像一段段商業競爭史在安全套領域的重新上演——一個行業創新者尋找并開創出了一個新的細分市場之后，有無數跟風者涌入，并經歷了圍剿和反圍剿的競爭故事。
2018年，另一款以數字命名的新消費品三頓半，在創新出小杯凍干咖啡的第二年就一戰成名，銷量上超過雀巢，并連續3年斬獲天貓雙十一咖啡品類Top1。伴隨著三頓半的走紅，永璞、柯林、時萃SECRE等新消費品紛紛推出凍干咖啡，去年10月，擁有星巴克非門店產品銷售權的雀巢，也跟進了這一產品模式，首次推出“星巴克隨星杯超精品速溶咖啡”，同樣采用迷你罐包裝和凍干技術。
前有巨頭，后有追兵，頂著被圍剿的壓力，2021年三頓半依舊拿下了天貓雙十一茶沖調銷售榜單的第一名，全渠道總成交額超2億元。
在不同領域，圍剿者和被圍剿者有著各自不同的命運和結局，戰術型產品能否阻擊成功也取決于太多的因素。
但對市場而言，有時候恰恰需要這樣的圍剿。因為這意味著活力、挑戰和創新。
比如，特斯拉讓汽車行業加速告別傳統能源，不僅引發了中國汽車市場上“蔚小理”等造車新勢力的崛起，還激發了大眾、比亞迪這類老牌主機廠的創造力。德國大眾汽車集團 CEO Herbert Diess 就曾表示，“我們必須承認，特斯拉在電動車方面樹立了新的基準，不僅僅在技術，甚至包括生產力、汽車速度等方面。我認為，這種競爭是好的?！?/p>
特斯拉在智能汽車領域的不斷創新突破，給新能源行業帶來的推動性影響，與岡本在技術上追求極限，給安全套行業帶來的影響不謀而合。
回到安全套領域，只有一個企業做得足夠好的時候，才有資格成為那個被圍剿的人，這對岡本提出了更高的自我顛覆的要求。
岡本推出0.03系列之后，2009年再一次實現安全套材質和工藝上的突破，推出了0.02mm安全套；2014年，岡本顛覆薄的極限，推出0.01mm安全套。0.03、0.02、0.01三種薄度的安全套成為岡本明星組合“數字薄系列”，也成為其他安全套品牌努力達成的行業標桿。
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產品主義時代的突圍法則
不難看出，從商業角度來說競爭一直都在。對于圍剿者，難點在于如何突破前人已經建立起來的市場壁壘；對于岡本這類已經占據優勢的創新者，考驗的則是其叢林突圍的能力。
去年消費品市場上發生的最大變化莫過于營銷、流量打法行不通了。隨著年輕一代消費觀的進階，一個屬于產品主義的時代正隨之而來。
任何一個品牌要想突圍必須抓住消費者最核心的需求，從細分賽道入手，把產品做深做透。
在全球掀起瑜伽熱的Lululemon已經成為女性運動服飾第一大品牌，它的成功的要點之一正是從瑜伽這個細分賽道入手，抓住了女性日漸增長的運動需求。
公司成立之前，Lululemon創始人Chip Wilson曾有20年的時間都在研究滑雪和沖浪運動裝備。1998年瑜伽運動在北美快速流行，Wilson發現了傳統運動服飾的痛點，利用幾十年做運動裝備的經驗，將柔軟、透氣、排汗、舒適等科技元素融入瑜伽服中，并在外觀設計、裁剪工藝和花色上不斷進行改良，提升瑜伽服的舒適度和時尚度，提升女性消費體驗和自信。
岡本是這一法則在安全套領域的典型代表。成立88年以來，岡本一直深耕天然乳膠安全套，選擇了超薄的細分市場，并持續創新突破極限，不斷降低安全套的薄度，增加消費者在性生活中的親密度。
突圍的另一個法則在于，產品力驅動。在產品主義時代，產品是1，營銷是0，只有產品足夠優秀，營銷才能不斷放大產品勢能。
岡本能在諸多003產品的圍攻中仍保持優勢，也是基于其產品力所釋放的紅利。美國性學會研究表明，薄度每降低0.01mm，快感就能提升20%，但在使用過程中，安全套厚度降低，也意味著要承受更強勁的張力考驗。
岡本003是目前天然乳膠材質的極限，不但做到了足夠薄，還足夠強韌，通過特殊的反重力制套工藝實現安全套從頂端到底部均一薄，使安全套受力平衡，不易撕裂；通過符合人體工程學的3D貼合技術，讓安全套在使用過程中能自適應防脫落。
隨著新一代消費群體在健康、審美、品質等方面的需求進化，岡本在產品創新上也不斷迭代。
2019年，岡本在一項調查結果中發現，約 70%的人不會戴安全套發生性行為，完全不戴安全套的人超過 1/5；另一方面，梅毒感染者從 2013 年開始激增，HIV/AIDS 的病例數也居高不下，這表明預防性傳播疾病意識有待提高。
為此，岡本推出了一種添加 “Viva Gel”特殊凝膠的安全套，這種凝膠已被證明具有高達 99.9%的 HIV、HPV 和 HSV 非活性，可有效預防性傳播疾病。岡本希望通過此舉提高安全套的佩戴率，提醒消費者，佩戴安全套的目的不止在于避孕，更是為了預防性傳播疾病的感染。
岡本在實現0.03mm薄度、技術的突破和成就后，還在考慮一些更大多數人所面臨的問題，關注社會現實，研發出具有抗HIV作用的安全套，這是一種實打實解決真實問題、而非浮于表面的產品創新。
正是由于堅持產品的不斷創新， 0.03 系列才能在岡本全品銷售貢獻占比高達約 30%。
商業競爭是殘酷的，叢林突圍也并不容易，只有既能選對賽道持續深耕，又能捕捉用戶需求進行產品力迭代的品牌，才有機會站到最后的聚光燈之下，獲得消費者市場。
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寫在最后
提起安全套，公眾記住的往往是一些“葷段子”，很少有人能記住產品本身。但隱藏在一片安全套背后的，是更重要的技術價值和產品價值，否則也不會有那么多代人為了零點零幾毫米的厚度，而付出無數心血和時間去鉆研。
無論圍剿和反圍剿的結果如何，單純從商業現象引發的結果來看，岡本這次為003正名對行業也有促進意義，至少可以掀起一輪“產品力之風”。
我們已經能看到一些安全套品牌苦心鉆研聚氨酯技術、一些品牌在產品形態和功能上做出改良和創新，過去一味地博人眼球的花式營銷少了很多。
蘋果公司曾在喬布斯辭世時這樣評價——喬布斯帶來的產品創新，豐富和改善了人們的生活，令世界變得更加美好。對“岡本們”來說，這句表述仍然適用。
堅持創新的長期主義，回歸人類最基本的幸福權利，令人類遠離疾病的困擾、享受生活的美好， 這才是一支小小的安全套裝下的偉大之處。
真正的003，絕不僅僅是薄那么簡單。
